春晚，还值得大厂出手吗？
撰文 / 大可Dake编辑 / 彭潇横来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）2024年春晚，互联网大厂们再度回到了“牌桌”上。小红书首先放出了与春晚合作的消息，京东也宣布成为春晚互动平台，回归春晚舞台。作为营销的“终极战场”，春晚赞助商的更替一定程度上是行业兴衰浮沉的缩影。从白酒、保健品到家电行业，春晚赞助的品牌品类几经变迁。而自2015年开始，互联网大厂杀入春晚赞助赛道，取得巨大的营销成功，开启了移动互联网时代互联网大厂的“黄金岁月”。但随着互联网发展进入存量时代，2023年春晚，大厂开始在春晚中缺位，五粮液、洋河股份、舍得酒业等组成的“白酒军团”重回春晚的C位。来到新的一年，我们惊愕地发现，互联网大厂们又回来了。这一回，他们各具“心机”，等待着“图穷匕见”。01从“偷袭珍珠港”到“壕掷122亿”，如今的大厂们，终于“卷”不动了？互联网大厂抢夺春晚，究其始末，要从微信开始。2015年，作为互联网行业的微信首次与春晚合作，微信红包在2015年除夕一天的收发总量达到了10.1亿次，在全国掀起了“摇一摇”抢红包的热潮，让微信支付在移动支付领域迅速崛起。这场战役，被马云评价为“偷袭珍珠港”。微信的成功，引发了支付宝、百度、京东、字节等各大巨头对春晚流量的争夺，轮番上阵，争夺央视春晚的独家互动合作伙伴，想要复制微信的巨大成功。没有争夺到春晚合作权的大厂，也都不惜重金在春节营销开启“红包大战”，以期借助流量之势获得增长。尤其是2021年进入了“红包大战”的高潮，各大App上展示的“分XX亿”宣传语成为年度热梗。但在此之后，随着互联网进入“存量时代”，大厂们豪掷红包的春节豪情逐渐偃旗息鼓。哪怕发红包，也把规则改得越来越复杂，集卡、拉人、PK、组队、创作视频、互动游戏，大大增高了发放红包的门槛。事实上，对于投不投春晚这件事，行业的争议越来越大。“真金白银，却留不住用户”成为互联网大厂们遇到的致命问题。百度、快手、抖音平均投放近10亿拿下春晚独家互动权，但却并没有获得足够的用户增长。百度在春晚期间日活翻番的情况下，月度留存率却不到20%，手机百度的新增用户留存率仅为惨淡的2%，甚至还造成了百度上市后的首个一季度亏损。快手的10亿元现金红包在春晚期间达成了3亿的DUA，但春晚过后，快手的日活数又恢复到春节前的水平。京东在2022年斥巨资拿下春晚的独家互动合作授权后，也并未成功带动后续的用户增长。当互联网产业进入“存量时代”，似乎重金投入春晚成了“不划算的生意”。在这样的语境下，在2024年依然加入春晚的大厂们，都带着“背水一战”的勇气。事实上，大厂们的选择，各有“心机”。02小红书主打“性价比”，京东全力“抠增长”，大厂们各有“算盘”在打1月19日小红书早早宣布成为春晚笔记与直播分享平台，来分春晚流量的一杯羹。一直以来，小红书都以“精打细算”的画风与其他互联网大厂显得格格不入。这一回豪掷春晚赞助商，成为第一个官宣春晚的互联网公司，突破了小红书的既往画风，却称得上一步“以小博大”的好棋。小红书在2023年初达到1亿日活量后，就几乎停止了增长，而一直以来，小红书的商业化能力也频频被外界质疑。过去一年里，小红书在商业化道路上重点发力，一方面提出“买手带货”模式，鼓励博主直播带货，从而吸引品牌方入驻；另一方面推动内部商业运营转型，试图完善“种草－搜索－转化”的商业闭环。在大力扶持下，终于出现了董洁、章小蕙等现象级的博主。而此次春节营销，是小红书在2024年实现商业化冲刺的重要一步。更重要的是，小红书在本次合作中给自己的定位是“笔记与直播分享平台”。根据目前公开的信息，小红书将打造一场陪伴式直播《大家的春晚》，带用户身临其境地参与春晚台前幕后，一起看春晚、聊春晚。“一边看春晚，一边买同款”，成为小红书此次合作的最大亮点。小红书会在直播间同步春晚好物商品链接，方便观众购买，复制曾经的“张小斐的蓝绿色大衣”的带货模式，实现商业带货、用户活跃度双丰收。据了解，春晚的小红书官方账号已积累粉丝超10万，并开放节目预约窗口，组建大家的春晚、薯队长、薯店长等多个辅助互动id一同展开互动直播。众多品牌号也统一发笔记造势，在各个板块嵌入了活动接口，截至目前，社区话题#大家的春晚#已经累计超过1.3亿浏览量。乘借春晚这波大流量，为商业转化“打样”，以“大家的新年礼”为商城活动主题，小红书已抢鲜上线了9款产品。有商家爆料，在春节期间，小红书准备了50亿流量曝光用于扶持商家，还会于1月21日～2月16日活动期间开启跨店满减和单品直降的双重促销，力图突破商业转化门槛。图片来源：小红书而京东此次与春晚的合作，则更有“背水一战”的意味。2022年京东就是春晚的独家互动合作伙伴，通过红包、实物奖品等多种互动玩法，投入了15亿的真金白银，但并未让“流量”成为“留量”。此次京东选择再次入局，显然在深思熟虑后有着自己的“算盘”。让京东依旧选择春晚，首先就是可观的曝光收益。尽管受到质疑，但春晚依然是一个全民性的超级流量池，是汇聚国内外超14亿观众的目光聚焦所在，企业的“大动作”在这个舞台能得到关注度指数级的增长。而2023年是京东面临增长压力、渴求寻找更多下沉用户的一年，贯穿全年的“低价战略”和“春节不打烊”的京东式服务，都迫切地寻求这样一个出口，去斩获下沉市场足够的关注度。今年，京东可谓称得上“有备而来”。2022年京东还是以红包玩法为主，为观众们准备了15亿红包，但因为有必须消费才能使用的代金券以及数量问题，被网友们调侃“不够敞亮”。但今年，彻底摒弃红包玩法，京东直接挂出1亿金额，并强调实物好礼，同时设置了很多“一分钱”奖品，意在用对价格异常敏感争取到更多下沉市场用户。图片来源：京东官网同时，京东的“全业务线参与”也成为本次春节营销的新看点。根据晚点LatePost报道，刘强东对春晚合作提出了更高的要求，春晚主会场要联动京东小时购、京东Plus、京喜 app等旗下各部门产品。值得关注的是，主打下沉市场的京喜APP也将参与，这是京喜APP首次参与春晚抽奖活动。一系列举措，展现出京东意在下沉用户“图穷匕见”的一面。据了解，为了扛得住春晚的亿级流量，京东提前很久就成立了春晚项目“重保”工作领导小组，上岗“春晚保障AI指挥官”，试图利用大模型等人工智能技术，保障春晚的各类统筹工作。保障春节运力，京东物流国内约40个保税仓、直邮仓在春节期间将保持常态化运营，并持续推进国际“特快送”服务，帮助消费者实现下单最快半日达。让更多消费者“所抢即所得”，以获得下沉消费者的肯定，是京东当下交出的“明牌”，但这无疑极为考验京东的调度能力。图片来源：京东微博03变“流量”为“留量”，功夫下在春晚后纵观今年大厂们的春晚布局，足以发现，大厂们的营销逻辑正在发生深刻的变化。从粗暴地抢夺新用户和用户时长，随着时长阶段的变化，用户增长不再是营销活动的核心目的，而把视线越来越多地放在了转化上。数据表明，中国移动互联网用户数已然趋于稳定。QuestMobile发布的数据显示，从2018年起，国内移动互联网用户已连续4年维持至11亿量级。2023年12月，QuestMobile最新数据显示目前移动互联网用户为12.24亿，互联网用户数基本稳定，市场从增量竞争变成了存量竞争。这一阶段“红包拉新”显然不管用了。针对这一问题，既往的大厂在红包营销中，也企图用各种方式增加用户App的使用时长、打开频次，以企图培养用户的使用习惯。但在更长的时间线上，除了让用户吐槽“规则变复杂”，并没有取得预期的收效。但观察大厂们的春节营销，或许微信的经验值得借鉴——在2015年用抢红包战略一炮而红后，微信并没有留恋春晚舞台，反而通过“春节红包封面”等有趣的红包产品，把用户导向品牌和视频号创作者，巧妙地达成了留存和转化的目的。微信自定义红包封面更是转向品牌、机构、博主收费的模式，一举实现了流量变现。或许，怎样和用户们足够巧妙地互动在一起，用够有趣、够懂用户的形式丝滑地完成变现和转化，将春晚的影响力从容嫁接到平台的商业化能力上，才是春晚营销这张考卷的“终极答案”。度过春晚的黄金4.5小时，这张答卷才刚刚开始。
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